引言：

在当今快速变化的消费市场中，塑造卓越的客户体验已成为企业实现稳健且可持续增长的新途径。通过明确品牌定位与价值，制定全面的体验战略，并在关键时刻创造独特而难忘的体验，企业能够深入客户心灵、建立牢固的关系，实现持续增长。作为一家专注于体验咨询的公司，我们深谙体验赋能的重要性。凭借独特的思维和方法模型，我们将解析市场上成功企业的典型代表，探索他们如何通过客户体验战略实现商业突破与成功。我们期待通过分享研究成果，为更多企业提供启示与借鉴，共同开启体验赋能的商业新纪元。

 ——方太厨电案例分析

 

 

01行业情况

 

中国厨电行业从提供基本厨房电器向用户提供厨房体验和生活方式的方向发展

 

中国家庭的平均厨房面积只有5平方米左右，在如此狭小的环境下，在空间上做减法、功能上做加法，将抽烟机、燃气灶、消毒柜、蒸烤箱、洗碗机等独立电器一体化的集成厨电成为趋势。

 

 

但随着消费者对品质生活的追求，向下集成的妥协和讲究已经难以满足有更高生活水平追求的消费者。厨房已经不再是单单简单解决“一顿饭”的地方，更是一个承载家居设计的重要场景，这也意味着厨房不再是传统意义上的存在，厨电产品也不再是传统意义上的厨具，需要融合功能、智能互联、美学设计等集一身。在这样的环境下，方太首创集成烹饪中心，立足于场景之上而非单独的产品组合，旨在提供智能化、高品质的高端烹饪体验。

 

厨电市场受到打击，方太逆势增长坐稳龙头 

 

疫情影响下，房地产市场下行，加上中国消费者信心指数持续下滑，多数厨电企业开始降价，厨电市场经历大洗牌，消费者越发注重质价比，而厨电市场同质化严重、互相抄袭及无强差异化的产品，注定越来越没有竞争力。

 

而在这样的市场环境中，方太仍保持营收增长，2017年至2024年，中国品牌力指数（C-BPI）抽油烟机品牌排行榜方太连续8年稳居第一。2021年1-6月，5000元以上的高端吸油烟机市场份额排名中，方太零售额占比达到40.71％，雄踞榜首。公开信息显示，在2020年-2022年里，方太的营收分别为120亿元、155亿元和162.43亿元，营收增速分别为10%、29%和4.86%，均领先于竞争对手老板电器。

 

 

方太还是中国吸油烟机、灶具、消毒柜国家标准的起草单位，全国吸油烟机标准化工作组组长单位,并连续7年代表中国修订吸油烟机国际标准。让国家成为自己品牌的背书，是国家认定的行业标杆企业。

 

方太是如何在国内厨电行业树立高端标杆的？又是如何将高端融入体验，营造属于方太的生活方式，并且在房地产市场影响下仍保持竞争力的？本文将剖析方太塑造高端体验的成功之道。

 

 

02品牌特性

 

差异化定位：只做油烟机，做到第一再延伸到厨房其他产品

 

1996年方太成立，彼时核心技术全都由洋品牌掌握，中国本土家电没有高端品牌，行业内几百家中国企业全部着手中低端市场，正处于轰轰烈烈的价格战中。价格战的结果是销量上去了，但毛利率过低导致市场返修率逐年上升，牺牲了产品的质量和服务水平，不少品牌成为低劣产品的代名词。

 

国外的高端品牌陆续进入中国市场，但其中抽烟机的洋品牌晚于其他家电产品，因为中外烹饪方式完全不一样。在分析了市场机会后，方太确定了低端和价格战在当时的环境下是难以找到出路的，结合外国品牌对国内消费者和烹饪方式的不熟悉，方太确立了一个方向，只做油烟机，从油烟机上发展核心技术，做到第一再延伸做厨房的其他产品，树立中国本土第一个高端的家电品牌。

 

 

2003年前后，西门子和伊莱克斯为首的跨国厨电军团，对国内高端油烟机市场发起了冲击，其中西门子目标三年内做到高端第一。此时国内其他一线品牌也跟随方太进入高端市场，方太进入腹背受敌的局面。2009年老板电器以17.6%的市占率，稍胜第二名方太（15.7%）一筹。此时方太开始明确品牌专业化、高端化、精品化的战略，前瞻性地组建专业的工程营销团队，全面切入房地产精装修领域，成为精装户型的标配厨房电器，利用消费者认同的高端地产品牌为自己的品牌背书。

 

2010年，方太与战略定位咨询公司特劳特合作，在对方的建议下决定放弃中端产品，更加聚焦于高端，推出了“方太，中国高端厨电专家与领导者”的定位，并且明确其优势：“中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业”。

 

在实施了这样的策略后，次年市场结果乐观：高端市场4000元以上的油烟机，方太市场占有率从1月份30%增长到4月份38%，领先第二名63%。

 

在当时，方太还摸索出了一套原则，“不打价”：不打价格战，不依靠低价策略，维护品牌稳定性和高端调性；“不贴牌”：坚持自己生产，不给跨国公司贴牌；“不上市”：崇拜欧洲百年品牌，坚持高端市场，避免由于资本对于高成长的要求而不得不做中低端市场。

 

 

目标用户洞察

 

方太通过深入的市场调研和用户需求分析，为中国家庭，特别是追求高品质生活的中产家庭洞察到了他们对厨电产品的高端化、集成化、智能化的需求。方太认识到，随着生活水平的提高，消费者对厨房电器不仅仅是满足基本烹饪需求，而是期望通过高端厨电产品提升整体的生活品质和厨房体验。通过与用户的真实互动，例如工程师上门服务时与客户的交流，以及对中国家庭厨房使用习惯的深入研究，方太精准把握了用户的痛点和需求，不断推出创新产品和服务，以满足目标用户的多元生活方式和厨房空间需求。

 

例如在洗碗机产品的研发过程中，方太工程师发现，在饭前饭后准备和清理工作中，有超过65%的时间直接与水槽相关，水槽位居厨房动线的核心，是厨房唯一没有被电器化的空间，遂决定从水槽这一高频作业区入手进行研发。2010年开始，方太走访了中国25座城市1000多个中国家庭，与数十位“极客用户”反复交流，从用户的反馈中，将用户的“喜欢”与“不喜欢”转化为技术语言，通过合理的设想与转化为技术语言，原创发明了基于中国厨房需求的水槽洗碗机，让中国厨房开始步入“机洗”时代。

 

 图：方太水槽洗碗机发布现场

 

此外，方太还与专业机构合作，如中国社会科学院国情调查与大数据研究中心，共同发布《中国厨居发展趋势报告》，进一步深化对中国家庭需求场景的理解。

 

创新与研发投入

 

方太每年将不低于销售收入的5%投入研发中, 其中30%用于材料科技、智能科技等前沿科技,并且对重大项目研发不设上限.方太保持着业内领先的专利数量和产品研发与技术升级方面的投入，不断地对产品进行迭代升级，保证更高的产品品质，从而为用户创造更大的价值。随着中国消费能力的提升，多年来方太的潜心研发和巨大的投入也获得了丰富的回报，完美地契合了中国消费者对于品质、便利性和美观度的多重需求。

 

图：2021厨电品牌研发投入对比，来源：Choice金融客户端

 

 图：方太主要产品创新与用户需求（部分），来源：清华大学经济管理学院案例分析

 

 

03品牌体验分析

 

品牌承诺

——明确品牌承诺，重塑消费认知

 

方太立志打造中国人自己的高端厨电品牌，向消费者承诺“因爱伟大“，通过高品质产品和服务的提供，以及健康有品味的生活方式的创造，让千万家庭享受更加幸福安心的生活。这一理念也是内部的共同目标，驱使方太内部共同协力，让客户感知到品牌所承诺的价值并因此产生认可。

 

体验策略：

——定义清晰的体验策略、原则，指导体验落地，以实现对消费者的品牌承诺的兑现

 

对市场环境、核心目标人群进行深入洞察之后，方太基于自身“专业、高端、负责”的战略性定位，以及关怀性的“因爱伟大”品牌理念，为消费者提供“顾客得安心”的体验价值，明确客户体验愿景。在这样的价值主张下，方太在顾客端制定了“创新立美，品质立信，成本立惠，品牌立义”的践行体系，指导体验实施。

 

所谓“创新立美“，强调的是在产品和服务上，要通过不断的创新来提升美学价值和整体的使用体验和感受；“品质立信”意味着在品质上要以高标准的要求来建立和维护客户的信任；“成本立惠”指通过生产和运营等环节的有效控制，提高效率，让消费者享受到与价值相匹配的价格；“品牌立义”则是在品牌形象的树立上，需要表现企业对社会责任的承担和客户承诺的坚守，从而于客户建立长期关系，而不急于眼前一时的利益。这四个原则相互关联，共同构成了一个全面的客户体验框架，作为体验原则指导执行层将品牌体验价值落地实行。

 

用价值主张金字塔模型分析方太厨电：

 

 

客户旅程、关键时刻：

 ——体验旅程的塑造的核心在于从客户需求出发,打造关键时刻MOT，给客户留下难忘回忆。

 

结合自身产品、技术、文化上的优势，方太将客户体验作为重要目标，洞察客户旅程，在关键环节创新，为用户带来惊喜时刻。

 

用户在厨电产品的售前售中使用售后客户旅程：

 

 

 

方太结合业务目标、客户体验目标、能力优势，在一些环节打造让用户获得超出预期的体验的惊喜时刻：

 

1、在线下店内体验产品功能时：在方太体验馆内不同主题的展厅内直观、场景化地感受实际体验效果，增强体验感受，联系使用场景，帮助决策，集空间场景展示和体验、产品销售于一体，一站式满足对「幸福家」的无尽想象。

同时，作为厨电行业第一家开设品牌体验馆的品牌，方太通过烹饪教室、私厨会等形式与消费者互动，传递方太的生活方式。部分线下专卖店也升级为300-500平方米的方太生活家城市体验店，能够更直观地体验产品的功能。

 

2、在比价决策时：在线上下不同渠道下看到的产品一致，并能获得相同的优惠，避免了频繁比价的烦恼。相较于厨电行业的很多品牌，方太将线上官方商城、京东、天猫等以及线下专卖店、体验店、国美、苏宁等渠道有效的整合起来，将产品线以及产品价格整合，在线上和线下同步推广产品和促销活动。

 

3、在烹饪前的食材清洗时（洗碗机产品）：使用更符合中国厨房需求的洗碗机提供果蔬清洗模式，可清洗食材、甚至可以轻松清洗小龙虾。产品功能在客户旅程上向前延长，帮助用户在食材准备阶段，省心省力完成食材清洗，增强生活幸福感。

 

4、在烹饪的过程中（集成烹饪中心）：可以通过将烟、灶、蒸、烤、消多种功能整体化融合至一个中心区域的厨房烹饪一体化解决方案进行烹饪，在各个模块高效协同下，炒菜、煲汤、蒸、烤等同时进行，30分钟搞定六菜一汤。解决了下班后需要花很长时间在厨房烧一餐饭的难题，让做饭的过程一定程度上变得高效、轻松、顺畅。

 

5、在售后等待和上门服务时： 能够享受到服务网点自营服务体系带来的中心区域24小时、郊县48小时内上门服务，避免了长时间的等待。并在上门服务时，能够感受到良好的服务态度。此外，“方太特色服务项目”，包含免费上门勘察、免费预埋烟管、一站式通检、100%服务回访等，提供了规范、高效、贴心的服务保障。

 

这样的惊喜时刻贯穿客户体验的全旅程，共同展现了方太厨电基于仁爱之心而对用户细致入微的洞察，以及基于关怀的创新，体现品牌高端格调和专业气质，让客户清晰感知且记忆深刻，在客户心中形成品牌烙印。

 

重塑旅程的内部行动：

——建立服务品牌，对企业内部进行文化建设，对研发团队进行价值培养，对服务体系搭建网点，对服务人员提供工作范式与严格培训。

 

为了将体验价值能够落地，让客户真切感受到，方太建立了“至诚服务”的服务品牌，倡导“及时、专业、用心”为服务方针。自 2012 年，方太坚持推行仁爱服务，强化“高端”品牌定位，面向顾客推出了特色的服务项目和专业的服务产品，面向员工落实服务战略并建立服务文化。

 

图：方太文化讲座

 

对企业内部：建立以客户为中心的企业文化，指引着员工始终从洞察用户痛点出发，挖掘藏在痛点背后的隐性需求，并围绕用户痛点作更多的创新尝试。方太在企业内部推行文化教育，旨在通过持续的文化学习帮助员工培养“仁爱之心”。这种文化体现在一系列准则上，例如不诋毁竞争对手，以此强化正直和尊重的价值观。

 

对服务体系：为落实优质服务，方太通过建立网格化服务网点搭建自营服务体系，按照片区进行网格化布局，按照一定规模的方太用户配置专门的服务纪实，而在根本上保障服务的及时性和周到性。

 

对服务人员：方太为服务人员统一配置专业工具，并定期进行更新，确保服务质量；设计工装提升高端形象，增强品牌形象；将服务质量与收入挂钩，激励员工提升服务质量；建立自动派单系统，联系每项服务与上门服务人员的资质和当日工单量，提高服务的效率和准确性，使得至诚服务能够切实落到实处。为确保新人快速成长为合格员工，通过老员工传授经验，促进新人的快速成长，推行师徒制培训，这一系列措施旨在构建方太的服务文化，提升品牌形象，并为用户提供更优质的服务体验。

 

 

持续的监测与优化：

——好的管理让客户体验实现可持续，体验监测、持续改善。

 

NPS体验管理系统：

 

方太通过NPS体验管理体系的构建，形成了闭环管理平台。从战略NPS指标衡量外部竞争格局，顾客全生命周期NPS指标监测客户体验现状，通过度量监测、响应管理、路径规划、体验改进，持续性闭环管理，提升全生命周期的顾客体验，从确保顾客需求到顾客忠诚。方太深度融合公司顾客价值流程，每年场景体验执行度监测超 300W，客户诉求及时闭环率累计达 99.9%。持续夯实闭环能力，截至 2022 年推动跨部门业务改善同比增长 26.85%，体系类改善累计超百起。

 

 

结语

 

方太从品牌定位出发，洞察消费者隐性需求，以消费者的健康为中心，持续升级产品，为消费者创造更大的价值，同时贯彻“至诚服务”的服务战略，为消费者提供及时、专业、用心的服务，让其感受到更高效舒适的厨房体验以及服务体验，强化消费者对品牌的感知和满意度。差异化的精准定位，顾客导向的创新之法，以及至诚的用心服务，三者相辅相成，强化了品牌力，稳定高端的品牌调性，形成差异化竞争力，也让方太在中国厨电行业坐稳一席之地。