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引言：现象级模仿，为何难以复制成功？

 

十年来，“像茑屋一样的书店”在中国各地遍地开花，融合咖啡、文创、展览、美学空间，装潢精致、气质文艺，一度成为社交媒体上的网红打卡地。然而，流量之后是沉寂——客流下滑、坪效不达、项目关闭甚至退出市场的案例屡见不鲜。

 

茑屋书店模式在中国为何水土不服？本文将结合“体验战略五要素模型”，从顾客价值、战略逻辑到运营系统，拆解国内模仿者为何难以学到茑屋的精髓。

 

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学到外形，没学到“以人为本”的体验逻辑

 

茑屋书店的核心并不是“空间+咖啡+图书”，而是“为特定人群打造生活方式提案”。

• 茑屋定义的目标人群极为精准——50岁熟龄男性、文化素养高、消费能力强

• 所有空间与内容围绕其兴趣与生活（旅行、汽车、设计、音乐）进行策展式布局

 

对比来看，许多国内书店：

• 模仿其陈列与装修，却不清楚服务谁，用户画像模糊

• 一味追求“好看”“文艺”，没有情境与内容的深度整合

结果是：顾客“进来看”，却没有“留下来”的理由。

 

 

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学到组合，没学到“内容驱动”的运营底盘

茑屋书店的图书销售只是引流端，真正的营收结构包含：

• 高毛利商品（文创、影音、高端酒具等）

• 会员制空间（蔦屋书房）

• 活动运营（文化沙龙、艺术展）

• 品牌跨界合作（汽车、服饰、家电等）

这一切的基础是其强策展能力与生活方式内容运营力。

 

而多数国内模仿者：

• 空间混搭逻辑不清，业态彼此割裂，缺乏“一个主题的整合叙事”

• 缺乏具备文化品位与专业内容力的策展人团队

• 商品选品同质化严重，仅停留在文创商品与畅销书

结果是：复合经营看起来丰富，但缺乏转化能力与内容深度。

 

 

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学到服务场景，没学到“组织驱动”的体验系统

茑屋书店的服务体验，是“人”而非“流程”驱动的：

• 店员被赋予高自由度，既是图书顾问也是生活提案人

• 顾客被细致分类运营，长期建立信任关系

• 每位策展人、选品人、服务人员都有知识背景与服务意识

 

而在国内，许多书店尽管场景设计得再精美，运营却是“传统零售逻辑”：

• 服务人员没有文化素养匹配，难以构建文化信任感

• 管理机制标准化、同质化，服务缺乏温度与主动性

• 没有长期会员机制，只关注单次消费

结果是：顾客体验断裂、品牌关系难以沉淀。

 

 

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忽略商业逻辑根基，照搬模式却脱离土壤

茑屋背后的商业模型包括：

• 依托大型开发商与政府城市更新项目（如代官山项目）

• CCC集团强大的内容策展、空间设计、IP合作能力

• 高客单价、高忠诚度人群作为模型支撑

 

但许多模仿者：

• 选址租金高、流量低，难以持续支撑高投入空间

• 所服务的城市人群并不具备高粘性与消费能力

• 商业模式单一，无法建立多元收入模型

结果是：模型照搬了，土壤没复制，根本活不下来。

 

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启示：茑屋的成功，不可快抄，只能深悟

1.茑屋不是“书店业态”，而是“体验系统”：

精准人群定位 × 生活方式提案 × 策展式内容营运 × 高溢价转化模型

 

2.空间是载体，体验是逻辑，组织才是能力本源：

没有内容力与人力系统，只谈装修与复合业态，注定走不远

 

3.体验驱动的商业创新，需要战略、品牌、空间、内容、组织五位一体：

茑屋之所以值得借鉴，是因为它是一整套系统性能力的集合

 

 

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茑屋的体验成功，如何映射体验商学五要素模型？

为更具体系地理解茑屋书店作为“体验标杆案例”的内在结构，可套入“客户体验战略与管理五要素模型”加以系统拆解：

 

1. 品牌承诺（Brand Promise）

• 不以“售书”为目标，而是“生活方式提案平台”

• 核心人群精准：熟龄文化男士，聚焦于其兴趣维度建构品牌体验

 

2. 体验战略（Experience Strategy）

• “时间变现”模型替代“坪效”导向，用户驻留时间即潜在转化资本

• 以“策展+空间+服务”三位一体，构建非线性体验旅程

 

3. 关键时刻（Key Moments）

• 从进门即迎、选书场景、员工推荐，到夜读、活动参与，每一环节皆为“情绪锚点”

• 触发“被理解感”“文化归属感”“探索之趣”三类深层体验动因

 

4. 峰值体验（Peak Experience）

• 会员空间（蔦屋书房）、深夜营业、品牌联名策展等皆为高感知价值节点

• 峰值可记忆、可传播、可沉淀，成为品牌口碑资产

 

5. 体验管理系统（System & Capability）

• 策展人机制：内容专业力的组织保障

• 员工授权文化：服务创造的主动性来源

• 数据追踪与顾客洞察：运营调优的底层逻辑

 

 

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结语：打造穿越周期品牌的体验系统之道

茑屋书店的本质，是用“文化体验+时间经济”重塑了“零售+阅读”这一古老场景。它打破了坪效思维、销售导向、线性经营方式，用一整套“生活方式共建”的哲学打造品牌忠诚。

 

国内书店学不来茑屋，不是因为空间不够美，而是因为战略不够准，系统不够深，组织不够强。

 

真正的体验标杆，不是复制“样子”，而是构建“系统”。茑屋之所以值得反复拆解，是因为它提供了一种关于“体验如何成就品牌”的母本范式。

 

更重要的是，它给所有零售、文化、商业空间的创新者一个启发：只有当我们从人的真实需求出发，用系统化思维构建体验价值，才能真正打造穿越周期的品牌生命力！