引言
泡泡玛特2024年销售额逼近百亿,靠的不是潮流玩具,而是一整个“惊喜经济”的沉浸体验链条。在Z世代主导的消费语境下,它以“盲盒”为核心体验设计,实现了品牌文化、用户驱动与情绪共鸣的三重增长飞轮。本文将基于“体验商学”模型,逐层拆解泡泡玛特的体验战略,探究其如何在体验经济时代脱颖而出,打造出一个具高社交热度与商业价值的潮玩帝国。
模型总览:体验战略三维架构
根据体验商学的分析框架,泡泡玛特的体验战略分为三个核心维度:
1.品牌导向(Brand-led):强化IP文化、符号感与情绪认同,塑造独特潮玩精神;
2.用户驱动(User-driven):基于Z世代用户心理洞察,建立社群互动与数据化反馈机制;
3.体验中心(Experience-centric):打造“拆盒惊喜——分享共鸣——社交裂变”的完整旅程体验链。
通过体验驱动轮四感维度拆解,其体验驱动力来自于“惊喜感、参与感、社交感、沉浸感”的高度协同。
品牌导向:构建文化符号与身份认同
泡泡玛特以“IP即文化资产”为战略基石,通过Molly、Skullpanda、Dimoo等原创IP,打造具备人格属性的品牌角色。这些IP不仅满足用户的收藏欲,更成为用户表达自我个性的情感载体。
品牌空间设计则强化了其文化输出,如三里屯旗舰店的艺术场景布置、主题快闪等,使线下门店成为“潮流地标”。与KAWS、王者荣耀等IP的联名也不断丰富品牌外延,扩大文化影响力与年轻用户圈层渗透。
曾经爆火的Molly与哈利波特联名
用户驱动:从“数据洞察”到“社群共创”
泡泡玛特精准把握Z世代用户对“不可预测性”“高互动性”和“社群归属”的渴望。通过盲盒的“隐藏款概率”“抽盒机制”“限量发售”等设计,调动用户的参与动机与情绪波动。
此外,借助小程序与会员体系,品牌构建出以“用户画像——购买行为——偏好标签”为核心的数据链路,推动精准产品迭代与内容投放。
社群层面,其在小红书、B站、抖音等渠道形成晒盒文化、KOL推荐、盲盒挑战等UGC传播矩阵,通过“分享行为”实现社交裂变。线下“泡泡玛特俱乐部”活动也使得粉丝形成情感纽带,构建品牌“陪伴式体验”。
体验中心:多触点构建沉浸式体验闭环
泡泡玛特围绕“开盒体验”进行系统化设计,形成从期待——购买——拆盒——晒盒——再购的全旅程体验闭环。
线下:门店设置巨型IP装置、盲盒自动贩卖机、互动墙等元素,营造仪式感与场景感;
线上:APP支持收藏、开盒记录、虚拟图鉴等功能,强化情绪沉浸与复购动机;
社交:平台鼓励用户晒盒、挑战、晒单返积分,通过设定任务和激励机制增强分享频次;
营销节奏:每月发售新款、联名限定引发社群期待值波动,构建“社交周期律”。
关键成果与绩效指标
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销售数据:2024年总营收逼近100亿元,较上一年增长超过30%;
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用户运营:月活用户超800万,会员体系注册人数达1800万+;
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社交表现:小红书相关话题曝光超12亿次,抖音话题播放量突破15亿;
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体验评价:复购率60%以上,App内“开盒满意度”评分维持4.8/5。
持续进化中的关键课题
尽管泡泡玛特已成为体验驱动增长的成功范式,但在快速扩张过程中也面临新的挑战。
首先,在“盲盒机制”的随机性背后,部分用户反馈其具有一定成瘾性,甚至会引发消费焦虑与心理压力。为此,泡泡玛特可适度推出“半盲盒”或透明抽盒机制,让用户在保持惊喜感的同时也拥有更多选择权,增强体验控制感与消费理性。
其次,海外市场的拓展仍需加强文化适配能力。当前泡泡玛特在东亚表现突出,但欧美及新兴市场的IP理解壁垒较大。建议未来以本地原创IP孵化、本土KOL合作等方式,构建更具在地性的内容与传播网络。
第三,渠道下沉过程中,三四线城市的门店覆盖仍显不足,导致部分用户的线下体验机会有限。可借助区域快闪、O2O融合运营等方式,提升体验的可及性与一致性。
结语:体验即增长引擎,泡泡玛特的范式启示
泡泡玛特以IP内容为核、用户共创为轴、全触点体验为翼,构建起可持续增长的体验闭环。它以品牌导向构建文化认同,以用户驱动形成运营闭环,以体验为中心打造情绪价值主场,成为新消费品牌体验战略落地的成功范式。
在体验经济加速发展的背景下,泡泡玛特的战略启示在于:真正的品牌差异,源于持续为用户创造有记忆点、有情绪张力、有社交价值的体验。这才是“体验驱动增长”的核心逻辑。