引言

在当今快速变化的消费市场中，塑造卓越的客户体验已成为企业实现稳健且可持续增长的新途径。通过明确品牌定位与价值，制定全面的体验战略，并在关键时刻创造独特而难忘的体验，企业能够深入客户心灵、建立牢固的关系，实现持续增长。作为一家专注于体验咨询的公司，我们深谙体验赋能的重要性。凭借独特的思维和方法模型，我们将解析市场上成功企业的典型代表，探索他们如何通过客户体验战略实现商业突破与成功。我们期待通过分享研究成果，为更多企业提供启示与借鉴，共同开启体验赋能的商业新纪元。

 

 

案例—亚朵酒店

 

上海亚朵是中国最大的中高档连锁酒店，拥有119家一线城市酒店和367家新一线、二线城市酒店，在中国131个城市共计71121间客房。亚朵致力于提供独特的宾客体验和多元化的生活方式，连续四年位居中国中高端连锁酒店排行榜榜首。

本案例研究旨在探索亚朵品牌如何通过高端服务和体验设计建立其在行业内的竞争优势，分析该品牌的差异化策略、高端定位分析以及体验策略框架。

 

 

行业概况

中国酒店行业分散，连锁化率低，连锁化率逐年提升。

根据盈蝶及Euromonitor统计，以2019年中国连锁酒店客房规模338万间，中国酒店业客房总规模928万计算，连锁化率约36.4%；从18年开始单体酒店客房数逐年递减，连锁酒店客房数稳步提升。

 

 *来源：盈蝶咨询，国金证券研究所

 

消费升级，中高端连锁酒店增长势头强劲。

“根据公司招股书援引Frost & Sullivan的报告，2015-2019年，中高档连锁酒店市场增速在各细分市场（经济型、中档、中高档、高档和豪华）中位列第一，其酒店数和客房数CAGR分别为43.3%、25.7%。”随着年轻一代成为消费主力、中国旅客的消费能力增强，中高档连锁酒店有望在消费升级的浪潮中获得更多的市场份额。根据盈蝶咨询数据，2019-2022年我国经济型酒店占比逐渐减小，中高端酒店占比逐渐提升。对比欧美，国内酒店的中高端占比仍有较大提升空间。

 

 *来源：盈蝶咨询，国金证券研究所

 

人口收入持续性的结构升级所带来的消费水平的提升，消费者需求端呈现多元化和细分化趋势。以房地产投资为驱动的超高端及奢华新建酒店开发需求呈现放缓趋势，业主及投资人的投资的趋于理性，追求市场化、专业化和长期主义，高端精选服务和中高端有限服务酒店发展迎来发展契机。

 

 

亚朵品牌差异化策略

1. 国内规模第一，生活方式品牌

亚朵集团是中国规模最大的中高端酒店集团，以独特的住宿体验为特色。灵感源自于云南边陲的亚朵村，创始人王海军于亚朵酒店品牌的创建中倡导了人文、温暖、有趣的“在路上”第四空间生活理念。通过酒店作为纽带，亚朵集团致力于将家庭、办公和社交三个空间融为一体，为新中产消费者提供优质的酒店服务和生活方式产品。

亚朵集团的首家直营酒店于2013年7月31日在西安南门开业，到2017年已发展至100家。根据弗若斯特沙利文的数据，2017-2022年期间，亚朵酒店连续六年位列国内中高端连锁酒店规模第一（以房间数量计算）。于2022年11月11日，在纽约纳斯达克成功上市，成为中国新住宿经济领域的第一股，开启了“中国体验”优化之旅。

截至2023年第二季度，亚朵集团拥有1034家在营酒店（其中33家为直营，1001家为加盟），总客房量达到12.04万间。亚朵集团2023年实现营收46.66亿元，同比增长106.2%；净利润为7.39亿元，同比增长669.2%，调整后净利润为9.03亿元，同比增长248.3%。这标志着亚朵集团在行业中的不断发展和成就。

 

 

2.聚焦中高端市场的定位

十几年前，在亚朵还未创立时，随着国内房地产的迅猛发展，酒店行业的发展存在着非常明显的两极分化，经济型酒店与高端酒店发展迅速，而中端酒店处于刚起步的阶段。

因此，在2013年亚朵品牌创立之初即聚焦中高端商旅市场，结合经济型酒店的效率和高端酒店的体验优势，高效切入市场，立足于体验，让体验成为企业经营的核心。把“去快捷化”作为品牌认知打造的关键，避免亚朵在消费者的心智中形成“快捷化酒店”、“低成本”的认知。作为初创公司，在体验经济刚刚兴起的时候通过标准化的高品质服务体验设计实现了突破。

 

3.文化定位策略：“灵感来自一次不丹旅行”

 

 

亚朵”之名源起自创始人王海军旅行中意外造访的云南怒江亚朵村， 秀丽清新的自然风光和善良淳朴的民风深深触动着这位怀有赤子之心的企业家。“亚朵”酒店的创立初衷和发展理念正与人文情怀一脉相承：集团秉持“人文、温暖、有趣”的产品哲学，致力于打造“新住宿、新文化、新消费”为一体的生活方式品牌，贴近并开拓行业市场，洞察并引领客户需求，用心筑造城市“乌托邦”。

亚朵酒店创始人开辟社群经济商业模式新领域，打破传统酒店行业“经营空间”的理念桎梏，回归“经营客群”的服务思维。公司兼顾提升酒店文化内核使命与商业化运营目标，通过为主题酒店和多元化活动赋予不同文化内涵的方式，提高品牌社群力及影响力

 

4.品牌业务策略：中高档全链条覆盖

以代表着中高档品牌的亚朵旗舰（Atour）为酒店网络的核心，公司于2016年首次推出亚朵S （Atour S）品牌，将其定位为服务于高端商务和休闲旅客的高档酒店；同年，公司推出主要迎合年轻城市旅客的亚朵轻居（Atour Light）中档酒店品牌。通过将市场上现有的精品酒店物业改造成亚朵酒店，公司于2020年9月推出亚朵X（Atour X）进一步拓展中高档酒店市场；同期，公司打造全新的高档酒店品牌——中旅（ZHOTEL）以迎合崛起的Z世代旅客。整体业务覆盖中高档全链条，迎合各类消费需求。

 

 

亚朵的高端定位主要体现在以下几个方面：

1.旗下品牌主打“生活方式”，覆盖中高端至豪华档次：奢华档次的AT HOUSE，高端线的亚朵S ZHotel，以及中高端的亚朵旗舰店和轻居门店，所有定位品牌均在中高端以上。

2.产品力高端，品质保证：公共空间，硬件设施，贴身床品，卫生安全四大产品力扎实。

3.优质的经营理念：“房+X”经营理念。亚朵通过与虎扑、网易云音乐、网易严选等跨界IP的联名合作，为消费者带来新奇、有趣的酒店消费体验，不断增加用户黏性。截至2021年3月底，亚朵酒店共有14家以音乐、篮球、文学等为主题的IP类型酒店，其已售客房平均房价（ADR）469.1元，比同等级酒店高出15.4%。

4.优质的个性化服务：亚朵将四五十个服务产品进行分层，分为三个等级：基础级服务，个性化服务，定制级服务。通过会员等级对用户分层，每层享有对应的服务登记。在相同定位酒店中提供客户满意度最高的优质服务，拆解了用户全旅程的关键触点，在标准的服务流程外提供高品质的个性化服务，增强体验感。

5.创新的场景化销售策略：亚朵是中国第一家开发了基于场景零售业务的连锁酒店，为客户提供个性化和身临其境的购物体验。通过嵌入酒店客房和公共区域的众多购物场景和客户入口点，获取客户偏好等数据，帮助企业识别市场趋势，带动相关消费。

 

客户体验是增长的关键

除了以上差异化的策略与定位，高品质的客户体验也是亚朵获得市场认可的重要因素。

 

品牌承诺：

——明确品牌承诺，重塑消费认知

亚朵酒店品牌承诺：让人与人之间有温度的连接 

品牌的愿景“品质”和“领先生活方式”以及品牌的使命“让人与人之间有温度的连接”为品牌确立了核心方向和调性。基于这些愿景和使命，公司通过深入洞察用户需求，采用前瞻性的设计来制定品牌的体验策略和服务方法论。 

在这一统一的战略和服务方法论的指导下，公司致力于确保用户在整个旅程中——从认知、兴趣、体验、复购到传播——都能始终如一地感知品牌。这意味着在品牌体验的各个阶段，用户都能够体验到品质和领先生活方式所带来的独特感觉，并在与品牌互动的过程中建立更为深厚的情感连接。通过精心设计的体验策略和服务方法论，公司旨在创造出持久而令人满意的品牌印象，推动用户在多个层面上建立对品牌的忠诚感。

 

体验价值主张：

——定义体验价值主张，并转化为清晰的体验策略、原则，以实现对消费者的品牌承诺的兑现。

 亚朵酒店品牌价值主张：人文、温暖、有趣的生活方式

亚朵在多年的发展当中，已经成为了中国领先的生活方式酒店品牌，坚持以用户体验至上，用心为用户提供亲如邻里般的“亚朵级”服务，实现与用户之间的温情连接。从住宿出发，向追求品质生活的消费者，传递人文、温暖、有趣的生活方式，并以持续改进的优质产品、服务与体验，塑造和完善人们的未来生活。

 

亚朵酒店体验价值观（体验原则）：

用户第一 ：对客户体验的持续关注和优化。始终把客户需求放在第一位，亚朵通过提供个性化服务、创新的酒店体验、以及对客户反馈的快速响应，确保每一位宾客都能感受到亚朵的关怀和专业。

守正心、走正道 ：强调的是保持一颗正直、诚实的心。在亚朵酒店的服务中，这意味着员工需要以真诚的心对待每一位宾客，要求员工在工作中对待所有宾客都一视同仁，确保每位宾客都能得到公平对待和尊重。

打破边界，团队合作：亚朵的业务叫前台，其他叫中后台，中后台是为前台服务的，KPI核定时中后台要接受前台打分。不同于一般酒店的总经理给员工打分，亚朵是员工给总经理打分，对他进行无记名投票，低于一定分数要上榜、要整改。目标就是建立起一个和谐的基层关系，打破部门与层级边界，团结合作，一切都要聚焦在把体验做好这个核心目标上。

拿结果，有闭环：注重结果导向和流程完善性的管理理念，强调在任何工作或项目中都要追求明确、可衡量的成果，并通过闭环管理确保持续改进和优化。

拒绝平庸：体现在其对服务质量的不懈追求、对客户体验的持续优化以及对品牌价值的不断提升上。亚朵通过创新的服务模式、独特的文化体验和高标准的运营流程，确保每一位宾客都能享受到超出期望的服务。

 

用金字塔模型来分析亚朵酒店的体验价值框架

 

客户旅程、关键时刻与触点：

——体验旅程的塑造的核心在于从客户需求出发,打造关键时刻MOT，给客户留下难忘回忆。

 

 

亚朵酒店从客人第一次入住，到他再次入住的整个过程中间有十二次端口，也就是亚朵服务的十二个节点，图中将十二个重要节点融入了一次客户入住的旅程当中。

通过全旅程中细致的服务与惊喜时刻的打造，给用户留下印象深刻的体验。

符合体验原则的，调性统一的触点

客户旅程的塑造离不开触点的精心设计，一致性的体验才能让客户最大程度感知到品牌的调性与价值。

与大部分服务行业按照SOP严格执行服务流程不同，亚朵不再依靠SOP管理员工，而是像互联网公司一样将服务“产品化”。对于用户全旅程中的所有触点进行研究，基于自身品牌价值观和调性，对每个触点所需的服务工具进行深入思考与设计，最终形成了四五十个服务产品。这些服务产品包含针对不同客户群体的需求所开发的，如“醒酒茶饮，个性化手绘，身心灵动“等。

这些服务产品（触点）分为了三个等级，在标准的服务流程外，根据用户需求提供高品质的个性化服务，对核心高黏性用户更是提供定制级服务，最大化利用资源，整体提高客户满意度和黏性。

1.基础服务：即每一位来到亚朵的客人都可享用的服务

2.个性化服务：根据顾客的积分等级（普通用户、金卡、铂金卡等）提供个性化产品

3.定制级服务：根据顾客的实际需求定制服务和服务工具（需要付费或用积分兑换）

 

 

重塑旅程的内部行动：

——统一目标、绘制全部视图、制定行动路径，全员行动、快速迭代。

过去酒店在做管理的时候是SOP，每个酒店都有很厚一本手册用来指导运营和管理。但亚朵用自己的方式实现了员工及服务系统的高品质服务输出，主要有以下两点。

1．标准化：亚朵酒店通过深入分析客户旅程中的每一个接触点，实施了一套精细化的标准化服务流程。这一流程建立在17个关键的客户接触点（Touchpoints）之上，涵盖了从预订、入住、住宿到离店的整个体验周期。针对这些接触点，亚朵精心设计并形成了四五十种服务产品，员工基于这些服务产品在全旅程中为客户提供服务，做到了标准化，确保每一位宾客在每一次入住时都能享受到一致的高品质服务。

2.个性化：从产品上看，亚朵定制用户专属的服务产品如亚朵早期的铂金会员入住酒店时，会收到酒店前台递来的绣有姓氏字母的定制拖鞋，顾客感受到酒店的定制服务再比如亚朵的酒店欢迎卡，是手写的。到亚朵的客人看到欢迎卡会被亚朵的定制的用心触动到。从服务的提供方式，亚朵有个很特别的制度，全员授权：每一位工作人员都有500元额度（或一天房费的权利）去解决每一个用户反馈问题时所提出的合理需求。这个制度激活了员工各自的特点，在提供标准化服务产品的同时，面对变化的实际情况充分调动了员工的灵活性，基于用户的情况快速应对，及时解决用户问题，提高了用户满意度。

此外，除了行动上的策略与制度，思想上的建设在体验推动中也至关重要，它为企业赋予思想，给体验赋予引导。亚朵在“用户第一”的企业文化推动下，有着“全员反馈”“全员授权”等独特的企业文化，不断提高员工的反馈主动性与服务主动性，共同为塑造更好的客户体验努力。

 

 

持续的监测与优化：

——好的管理让客户体验实现可持续，体验监测、持续改善。

用户反馈收集：亚朵酒店通过多种技术和手段来收集用户反馈。例如，亚朵有自己的A Plus、APP随手拍等工具，以及通过行为反馈和监督的闭环来发现服务中存在的不足或需要提高的部分。

 

服务迭代更新：亚朵酒店通过收集到的用户反馈进行服务的迭代更新。亚朵有一个独特的项目叫体验监督，每天运行，全年无休。亚朵的总经理每天会收到好评、差评单，对于差评，总经理需要分析原因并提出整改措施。此外，亚朵还会在总经理大群中公开讨论差评，以此来推动服务的持续改进和产品的迭代。亚朵酒店坚持“差评不过夜”的理念，即任何客人的问题、差评，都要在当天解决到位，基本在事情发生后的2—3个小时内解决问题。从结果上看，这样的快速反馈—迭代机制一定程度上保证了服务的持续改进和客户满意度的提升。

 

 

体验的塑造是系统的、多维的，塑造体验已成为企业增长的新路径

作为一家创立于2012年的酒店品牌，通过独特的经验模式与出色的客户体验塑造，亚朵发展迅速。财报显示，2023年，亚朵集团累计新开业酒店289家，新签约酒店576家，超额完成年初设定的目标。截至2023年底，亚朵集团在营酒店数量达到1210家，与此同时，在经历过去几年的外部挑战后，亚朵仍然能够恢复领先于行业，持续维持品牌溢价能力。 

在这个竞争激烈的商业世界中，除了商业模式与市场策略，客户体验已成为品牌成功的关键。从品牌、战略、策略，到创新、落地、体验管理的完整体验塑造，通过明确品牌的定位与价值，制定体验战略，洞察关键时刻，创造峰值体验，建立管理与监控系统，优化客户体验来提升转化率、复购率和推荐率，是实现稳健且可持续增长的新途径。